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营销流派那么多,究竟该信哪一套?

市面上流行的营销策略一波又一波,有人说“渠道为王”,有人说“产品制胜”,有人讲“爆款”才是关键,有人讲“团队”决定成败,有人觉得“热点”最重要,要蹭热度弄噱头吸引眼球,有人觉得“分销”是核心,最喜欢裂变微群全民代理……

到底哪个才是真的有用的呢?

其实,身处不同的市场,操盘不同的产品,营销的关键点都是不一样的。别人的营销策略,自己如果一味照搬,往往会发现钱花了、事干了,却没有一点X用。

我们把产品和市场可以划分出几个维度:

产品维度划分:成熟的产品,不成熟的产品

市场维度划分:成熟的市场,不成熟的市场

 

成熟的产品

指的是产品经过市场验证,经过客户认同,用户对这类产品比较熟悉,至少不陌生。消费者对其功能、特性、价格等都有了解,至少很容易查询和对比,对产品能做什么、不能做什么都有明确的预期,不需要教育顾客的产品。

比如常见的农产品,传统的家居用品,乃至现在的智能手机,这些东西一摆出来,大部分人就知道是干吗的。有相关的需求,都第一时间知道去寻找和购买,比如要粘东西就买胶水,要钻洞就买电钻,电灯烧坏了买灯泡,不需要别人教育和推销。
这就是成熟的产品。

不成熟的产品

指的是不常见,对客户来说很陌生的产品,需要比较多的解释、演示、教育,也不一定能满足客户的需求和期待,需要进一步验证。或者在一个市场很成熟的产品,到了另外一个市场也许就是不成熟的产品。

比如刚出来的智能锁、洗碗机、筋膜机、新奇的保健品等,某些小圈子对这些产品很了解,但是丢到市场上,大部分消费者并不知道这些东西究竟能做什么,或者不知道能达到什么效果,对其安全性、实用性、效果等等都抱有诸多怀疑。也许用过之后觉得特别好用,也有可能用过之后觉得根本没用。
这类产品新推出,或者新到一个市场,都需要进行验证和迭代,其中大部分产品都会昙花一现,惨遭淘汰,最终留下来变成成熟产品的并不多。

成熟的市场

指的是某一类产品形成了市场,有非常成熟的渠道、分销等营销通道,客户要买某一类产品都知道去哪里买,很容易买的到。

比如农产品,当地有批发市场,有农贸市场,有菜市场,还有生鲜便利店,居民要买菜很自然就知道去哪里买。有很多从事农产品批发、零售的商人和渠道,如果一个人新到这个市场,去哪里批发,去哪里销货,都很容易可以搞定。对于农产品来说,这就是成熟的市场。
一般传统行业都已经形成了非常成熟的市场,比如服装、手机、餐饮、汽车等等。无论是消费者还是从业者,哪怕没有任何经验,都不难找到相应的市场去购买或者批发。

不成熟的市场

指的是一类产品根本没有成熟的供销渠道。消费者即便想买,也不知道去哪里买;厂商想卖,也没有现成的分销、零售商,产品很难送达到需要的客户手中。

比如到非洲某些地区做农产品贸易,可能就面临一个不成熟的市场:没有农贸市场,没有分销商,也没有人挑着菜篮子去卖菜,甚至连运货的人都找不到,一切都要慢慢打造供销通路,需要培养分销商,培养销售团队。
再比如到一个十八线城市去卖智能手环,当地卖手机的、卖手表的、卖家电的,都觉得这玩意儿跟我现在卖的不是一回事,不懂,都不愿意销售,这就面临一个不成熟的市场,需要重新去挖掘愿意销售这类产品的人和商家,慢慢打造一个全新的市场。

把产品和市场一组合,我们就得到四个产品市场类型

 

不同的产品市场类型,面临的问题和竞争也完全不同,需要的策略和方法自然也不一样。

成熟的产品 + 成熟的市场

产品很常见,销售很容易;市场很成熟,进销很容易,新创业也容易。这个市场可以说成熟,也可以说竞争激烈。

你能找到一个低价批发市场,别人很快也会找到;你租个铺面旺了,别人立马就在你隔壁租;你搞个新的营销模式,比如弄个大喇叭放广告,没过几天,整条街全都放个大喇叭喊广告。在这个市场,要想做出点差异化的东西,基本很难。
产品很成熟,所以价格是很难抬上去的:一样的东西,别人卖8元,你敢卖10元吗?基本一分钱一分货。因为供销渠道都很成熟,到处有得卖,到处有得买,所以也很难垄断货源,垄断市场。
所以在这个领域,大部分人赚的就是一个辛苦钱,或者叫平均利润。
既然售价很难抬升,而想要赚取更多利润,就只能从另一个角度出发:降低成本。
降低成本,靠的就是管理:一样的原料,一样的工艺,管理好的工厂,效率高、次品少、能耗低,成本要低非常多;一样的产品,一样的售价,管理好的公司,库存低、周转快、损耗低,成本也要低很多。
在这个领域,只有管理好的厂商才能赚取更多的利润,从而步入正向循环。除此之外其他的竞争方式,都会慢慢陷入恶性竞争,一般都是打价格战,血拼一片红海。

成熟的产品 + 不成熟的市场

一个产品在另外的市场或区域经过了验证,证明可以很好解决某一类需求,对应的消费者也对这类产品有了一定的了解。但是目标市场并没有成熟的供销渠道,没有销售团队,没有现成的渠道商,也没有集中的销售市场。这就是成熟的产品 + 不成熟的市场。

比如之前喊的家电下乡。家电是很成熟的产品,但是在乡镇市场,没有成熟的销售渠道,产品下不去。
在这个领域,最需要解决的就是渠道通路。所以在这种情况下,就得喊出「渠道为王,终端制胜」等口号。
快速建立自己的分销渠道,拉拢零售网点,建立销售团队,或者采用新的销售渠道,比如直销,微商,电商平台,粉丝群,等等。总之就是要让产品更顺利、更广泛地送达到消费者面前,就是最重要的任务。
处在这个领域的,通常是传统的食品、饮料、日化、电器等行业。这类产品形态成熟,工艺成熟,一旦进入一个新市场,竞争的就是市场渠道和定位。

不成熟的产品 + 成熟的市场

在已有的成熟市场,有成熟的销售、供销渠道,推出一个新的、尝试性的、革新性的产品,是否能直抵消费者的痛点、让市场广泛接受还不知道,这就是不成熟的产品 + 成熟的市场。

比如在流量非常旺的电商店铺,上架一款全新的、消费者还不了解的产品,就属于这种情况。
再比如在农贸市场销售一款大家全都没见过的进口水果,也属于这种情况。
还有很多互联网企业,喜欢先靠烧钱、宣传聚集起大量的流量和用户,也就是聚集起了市场,但是盈利点还不清晰,需要找到一个真正的盈利产品,这也是属于不成熟的产品 + 成熟的市场。
在这个领域,有集中的市场,有集中的客户,需要验证的就是产品本身。需要对消费者进行顾客教育,告诉大家这个东西能干吗,有多好,直到顾客完全接受,或者完全放弃。
不成熟的产品,客户缺乏了解,需要详细的介绍,把产品的特性、价值、收益详细地讲解清楚,这是广告宣传很难达成的效果。所以通常需要有销售团队进行艰难的市场开发。
不成熟的产品缺乏市场验证,需要产品团队挖掘用户需求,让产品能够更迎合市场需求。
不成熟的产品在推广时缺乏证明案例,也缺乏用户口碑,所以需要有一批种子客户或者标杆客户,这也是要销售团队先开发的。
所以这个领域需要做的是打造爆款产品,这必须依靠销售团队或者产品团队。这时候,那些「爆款策略」之类的就非常有效。

 

不成熟的产品 + 不成熟的市场

一个全新的产品,进入到一个全新的市场,就属于这种情况了。

比如在三四线城市做企业培训:首先这个市场的大部分企业从来没有接触过真正的企业培训,以为都是大学教授那样填鸭式的课堂,或者就是拓展活动,下意识觉得没用,所以对产品不了解,不熟悉;其次从来没有真正的培训公司存在过,也完全没有培训的销售顾问,所以即便有些企业觉得培训很重要,或者听说过外面的培训很好,但是根本不知道到哪里去买,也没人可以问,所以市场也是不成熟的。这就是不成熟的产品 + 不成熟的市场。
在这种情况下,有两条路线可以选择:

1,先炒熟市场

先炒熟市场意味着先组建销售团队,寻找渠道合作,进行广泛的市场宣传,总之先把市场炒热,把潜在客户链接起来,然后再把产品销售出去。

这个方式的好处就是快。在快鱼吃慢鱼的互联网行业尤其重要。所以大家看互联网产品一出来,不管有没有用,不管能不能解决用户问题,首先一顿烧钱、补贴、宣传、买流量,总之把市场瞬间炒起来,再慢慢看产品是否能活下去。甚至在产品还没有的时候,就烧钱炒作,有流量就好,至于靠什么赚钱,再慢慢找。
缺点就是成本大,风险高。大部分产品在烧完钱之后证明没有前途,之前烧的钱就都打水漂了。但因为有风投的支撑,这种模式一直很流行。风投风投,就是风险投资,风险不高叫什么风投呢。

2,先验证产品

先验证产品就是先点对点地找一批标杆客户、种子客户,慢慢验证和迭代产品,小范围、逐渐地让市场熟悉产品,产品得到足够的认同和教育之后,再建立大范围的供销渠道。

这个方式好处就是稳,很大程度避免了盲目投入。在资金不充裕,或者没有风投支撑的情况下,是优先的选择。
缺点就是慢,所以只能用在竞争不是那么紧迫,可以耗得起的行业。如果已经大批竞争者存在,大家都在争夺市场的情况下,慢慢来就变得很危险了。

结语

身处不同的市场,操盘不同的产品,营销的关键点都是不一样的。所以不能够简单的照搬别人的经验和策略,而必须对自身和目标市场进行具体的分析,判断究竟将处于哪个领域,决策采用什么方法策略,决定优先顺序,并实施和验证,这样做才能找到最适合自己的有效方法。

 

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