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B2B 和 B2C 有什么不同

B2B和B2C到底有什么不一样?我们一起来探讨分析一下。

先问你一个问题:

B2BANDB2C (2)

当然敢,一般人都能胜任吧。

然后这个问题呢:

B2BANDB2C (3)

呃……这个问题,一般人就退缩了。

为什么不敢?因为不够专业不敢碰啊。

这就是最直观的B2C和B2B的区别。

当然,细细分析起来没有这么简单。

B2BANDB2C (4)

中国To C市场可以说热闹非凡,但To B市场的发展却非常缓慢。

 

美国和欧洲人口加起来 11 亿,和中国人口 13 亿数量差不多。To C 领域前三大巨头Google、Facebook、Amazon,市值加起来是 8000 亿美元。中国的 BAT 三巨头综合接近 3 万亿人民币,约 5000 亿美元,二者相差不大。

但在 To B 领域,美国加欧洲约有 2700 万家企业,三大企业服务领军公司Oracle、SAP、Salesforce,市值总和在 3500 亿美元左右。而中国约有 2200 万家企业,但却不存在一家市值百亿美元的公司。

美国投资市场To C/To B投资比例大概为3:2,但中国市场To C/To B 投资比例大概为98:2。

正是由于To C的火爆,大部分人都自然被To C的思维吸引过去,用To C的思维来做To B的生意。但是其实这两者的内在商业逻辑是有巨大差异的!

 

 To C 重价格,To B 重价值

做To C产品时,听到的总是“用户”、“体验”、 “转化”等词语;而做To B产品时,听到的更多的是“项目”、“客户”、“收费”等词语。

大家习惯了To C 产品的免费,但To B 产品却更适合付费的。

To C产品的价值是很容易体现的,打折和免费很容易让消费者认可,所以电商的双十一、团购的打折、打车的补贴都很火,很容易口碑传播。

而To B的产品,往往是通过企业部署、实施、使用才能产生价值,例如:网络营销产品,企业需要配置专门的网络营销人员负责商机的获取和转化,才会产生价值。一次点击几十元、几百元,看起来很贵,但通过企业的运营可能会转化为几万元的订单,所以企业还是愿意购买。再比如,ERP价格昂贵,但一旦实施成功,给企业带来库存、生产等方面提升可能是几千万甚至几亿的价值,和企业的经营规模是成正比的。与这些价值相比,软件费用是物有所值的。

所以,对于To B产品,免费还是收费并不重要,关键看给企业带来什么价值。

 

To C 大众化,To B 个性化

To C产品同质化太严重,大家功能都差不多,创新很少,抄袭成风。

而To B产品不同,行业、企业差异很大,创新显得非常重要。这里说的创新不是体验或功能方面的创新,而是业务模式、商业模式方面的深入理解和创新。

做To C 产品时,一般调研4-8个用户就够了,但To B产品的用户角色很多、需求也十分不同,调研多少人都不够,永远会有新的发现。

有时候企业客户经常说我们公司是小公司,需求很简单。其实小公司需求就真的简单吗?企业内部的业务逻辑复杂缠绕,堪比集成电路板。不要指望用标准软件去规范客户的业务,不要指望用户提出的需求能轻松实现,不要指望每个客户有太多共性,也千万不要诚心诚意地因为用户想要什么就做什么。

 

To C做营销,To B做销售

To C 产品可以轻松达到百万级到千万级,甚至亿级,动不动就能上新闻头条,所以To C讲的是营销,是广告,要找各种噱头跟风炒作,红起来就是好的。

To C产品,买单者、使用者、受益者都是一个人,价值穿透是一气呵成的。营销活动可以快速完成产品的销售过程。

To B产品用户量普遍不大,甚至有的是个位数,也许你是行业领袖,说出去却很少有人听说过。所以To B的销售很寂寞,基本只能一个一个的跑,一个一个的挖。

在To B市场,购买者是老板,管理者是管理人员,操作者是员工,操作过程可能涉及多个部门,付款还需要经过财务部门。这些不同的人,不可能通过一个营销活动就能穿透,只能通过销售行为去驱动,不管是电话销售还是上门拜访,总需要有一个驱动。

 

To C来得快但去得快,To B 开发慢但寿命长

To C 的产品3-6个月没有什么突破,可能就要完蛋了,但是To B的产品搞个几年很正常。所以很多人会觉得To B 产品发展太慢,不容易出成果。

由于To B产品往往是面向专业客户的,所以需要对客户业务有较深的理解,这需要多年的积累和沉淀。因此To B产品的门槛是非常高的,很多刚入行的人会有较长时间的适应期。

由于涉及到商业利益,因此To B产品的功能设计务必严谨,比如涉及到角色、权限的功能会比较复杂。如果是平台型产品就更加麻烦,可能还涉及到不同部门的协作、各个模块的衔接关系等,改动起来成本也很高,往往牵一发而动全身。

但是一旦搞定了客户,To B产品就是长期使用的,用户更换产品的成本非常高,之后的运维、升级等收益基本是稳赚的。国外成熟的企业应用厂商,都是经过十几年的发展慢慢成熟,且持续收益能做百年老店的趋势。

而To C产品,客户抛弃你是分分钟的事情,前一年还是当红炸子鸡,后一年已经消失的事情比比皆是。

 

还有更多方面,个人进行了以下总结:

  To C To B
用户特征 购买产品用于消费 购买产品用于生产
满足个人需求 满足生产需求
关注感受,感性 关注业务,理性
客户需求简单 需求复杂,涉及多方利益
同一类型客户的需求一致 每个客户的需求都不一样
容易进行市场调研 市场调研通常需要对客户单独分析
注重产品的外在展示,体验,效果 注重产品的内在参数,特性,功能
不太注重逻辑,容易被宣传引导 非常理性,逻辑性强
产品特征 产品简单,用户可以自己琢磨 非常复杂,用户难以自学
用户不爱看说明书 用户愿意花钱接受培训
要简单,傻瓜式 要严格的流程说明
说明越少越好 要专业指引说明,甚至要提供场景解决方案
创意重要 技术重要
容易被复制 门槛高,难以复制
产品更新快 产品不会经常变化
跟同行拼价格,拼速度 跟同行拼专业,拼差异
运营要求 可以不懂商品的原理 必须精通商品原理
对产品的理解不需要深入 必须深入了解产品
客户不怎么懂 客户非常懂
可以忽悠客户 会被追根问底
可以玩弄名词,玩文字游戏 产品规格一丝不苟,不能胡说
营销特征 用户群广,爆发性强 用户群窄,扩散性弱
用户以群分类,差异较小 用户以个计算,差异较大
需要大量流量,广散网 需要精准流量,精准操作
砸钱砸流量,圈客户 一个个谈客户,做标杆
媒体喜欢关注,吸人眼球 没人搭理,没人爱看
做营销,吸引眼球做流量 做销售,点对点谈判
注重文案宣传,标题党吃香 注重行业口碑,领头羊效应明显
注重灵光闪现的文案 不喜欢花里胡哨的描述
可以夸张,可以形容类比 需要扎扎实实的专业知识
用户决策 购买决策简单 购买决策复杂
单人决策 组织决策
价格相对固定,公开 价格不统一,通常需要谈判
看重折扣,活动,免费 价格只是一个方面
交易特征 交付简单 产品、货物交付复杂
交易周期短,结算简单 交易周期漫长,结算周期长,有收帐风险
物流或者交货快 需要专人全程跟单,反复确认
交易简单,通常不用人工干涉 交易复杂,牵扯面广,需要全程跟进交易过程
较少交易风险 交易风险高
即使产生风险,损失也不大 发生风险时损失巨大
通常不需要合同 需要合同保障,涉及法律物流保险等多方业务

 

目前中国To B产品发展较落后,缺少成熟的方法论指导,因此产品设计难度非常高。

 

但是,不管To B还是To C,都要时时刻刻思考“客户的核心痛点是什么?产品为什么样的客户、角色解决了什么样的问题?如何解决?产品的核心价值是什么?……”看起来很简单,但做到谈何容易。在战场上浴血奋战的士兵,有多少人还会在意打仗的目的是什么,自己牺牲性命是为什么,他们只知道必须要往前冲,拼死了往前冲,没有回头路。所以很多时候,我们其实需要停下脚步,让灵魂跟上。

 

因此,重要的是永远不要忘记在心里问自己“我的产品为什么客户解决了什么问题,怎么解决,对客户的价值是什么”,那么不管To B还是To C,都会更容易找到答案。

 

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