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特斯拉面临的问题,比看起来更严重。

特斯拉刹车门,已经闹得沸沸扬扬,甚至有形成全民狂欢的势头。
特斯拉的车到底有没有问题?作为局外人,我们并不知道真相是什么。
中立地说,几个维权的女士,并没有拿出理性上很让人信服的证据,甚至交警部门的监控视频还能证明她们中间有撒谎的成分。而特斯拉,不紧不慢地出具一些证据,也无法打消大众的质疑。
事实上,即便特斯拉拿出铁证,也已没有任何意义。
从营销的角度来说,特斯拉早已惨败。
 
退一万步讲,就算特斯拉「有理」,但大众看的根本不是「有理」,而是「乐意」。
群众早已认定,大企业就一定欺负人,资本家一定坏,谁哭谁有理,谁弱谁有理。你提交再多的证据,我不相信,就能不停的质疑,质疑你造假,质疑你隐瞒,质疑你买通了相关部门……这种质疑,根本无法回应。
至于证据,那是什么东西,能吃吗?
更加上这事情热门,所以所有人都会把相关的事件都推送出来,赶上风口,让人感觉特斯拉的车一夜之间全出事故了,更进一步证实大家的看法。每天都有车祸在发生,单独挑出某一个品牌的事故出来看,都会很震撼,尤其集中、爆发地披露出来,能瞬间建立起一种全民意识。
 
市场营销,竞争的不是产品、技术,而是消费者的心智意识。特斯拉如果还不明白这一点,注定将死得很惨。
 
给大家讲讲两个真实的案例。
 
1928年,“中药世家”第十六代陈姓掌门成立了小型的手工作坊,密制养颜、乌发、养发用品。1989年,“中药世家”第十九代传人——陈启源先生,成立了“广州霸王化妆品有限公司”。以中草药为主要原料,运用祖传秘方与现代科技相结合,不断开发、研制出深受华人喜爱的霸王中药精华系列洗发护法精品,迅速发展成为中国最具知名度的日化企业之一 。2009年7月3日,霸王国际(集团)控股有限公司在香港联交所主板上市,成为首家在香港上市的全球性中草药日化企业。
 
就这样一个接近百年的品牌,却突然遭遇了一场巨大的打击。
2010年7月14日,香港《壹周刊》发表一期以「霸王致癌」为题的文章,报道一位香港陈姓消费者向媒体投诉霸王洗发水含有二恶烷。
文章一发表,霸王洗发水的销量应声下滑,股价也随之跌至冰点。
 
 
该篇报道通篇都断章取义,不仅不客观,甚至还有明显的倾向性。譬如,生物教授林汉华受访时说“二恶烷”可令动物患癌,但记者却写成可令人类患癌;医生刘飞龙说长期接触“二恶烷”,皮肤可能出疹,亦会影响免疫系统,记者却写成会引发癌症。
在《壹周刊》刊出文章后,某洗发水公司开始在香港大登广告,声称自己的品牌不含“二恶烷”成份。事后发现,这家公司的老板正是前述报道中的陈姓消费者,正是他投诉了霸王洗发水。
 
霸王集团迅速做出回应,发表声明予以澄清。三天后,国家食品药品监督管理局、广东省食品药品监督管理局在其官网上通报称,通过抽检样品发现,霸王洗发水样品中二恶烷的含量水平不会对消费者的健康产生任何危害,霸王洗发水健康安全。同时,通过对比美国食品药品监控局(FDA)、澳洲国家职业卫生和安全委员会下属专业机构等权威机构关于二恶烷含量的限定,霸王洗发水的二恶烷含量远低于限定标准,亦能证明霸王洗发水的健康安全性。
虽然有权威机构的澄清和证明,但完全无法阻止市场雪崩一样的溃败。
群众根本不相信证据,而只相信第一时间看到的谣言。
经过陈启源上诉后,HK高等法院公示了霸王与《壹周刊》的官司结果,法院表示霸王产品含致癌物一事纯属捏造,并判处《壹周刊》赔偿霸王企业300万港元和相关诉讼费用。
 
而此时,霸王集团已经到达破产边缘,市值相较巅峰时期整整缩水了96%,曾经的市场地位早已经不复存在,《壹周刊》300万的赔偿费毫无意义。2017年12月27日,霸王宣布股市暂停交易,随后妻子万玉华也宣布了将要和陈启源离婚。
谁能想到,一则谣言能有这么大的威力?
谁能想到,这么多国家权威机构的证明,都无法对抗一篇漏洞百出的捏造文章?
 
另外一个真实案例,发生在美国。
 
1986年11月,哥伦比亚广播公司(CBS)的“60分钟”(60 Minutes)节目,播出了奥迪5000轿车车主抱怨自己的车会突然、出人意料地失控加速。节目中甚至播放了一段奥迪5000在无人驾驶的情况下自己前进的镜头。节目用十分片面的方式不断详细报道这个话题,还突出报道了一个小男孩因此不幸丧生的事故。
节目一播出,引起了巨大的反响。
奥迪在美国的销量暴跌84%,年销量从7万多辆一路降至1万2千辆,就连这样的销量也是奥迪靠天文数字的销售成本取得的。
虽然节目播出之后,美国政府进行了研究,研究结论是奥迪汽车不存在机械故障。美国的交通安全机构也宣布未发现奥迪汽车存在与事故有关的质量缺陷。奥迪也先后打赢了数百场相关的官司。最后节目组承认,他们在奥迪的汽车上动了手脚。他们把变速箱钻了个洞之后往里面打压缩空气,这样汽车就自己加速了。节目中的效果都是摆拍的,整个节目都是捏造的。采访的所谓几起奥迪事故,也是因为车主把油门当刹车踩导致的,但节目对交警结论也闭口不谈。
而这些声明、证据和结论,完全无法阻止市场的雪崩。
巧合的是,当时正值日本本田、丰田和日产汽车推出自己的豪华车品牌之际。借助这次节目事件,日本品牌迅速压倒了德国品牌,在美国市场上得以立足。奥迪从此在美国市场一蹶不振。
 
 
从这些案例中我们可以认识到,大众消费者是盲目的,非常容易被带节奏。他们关心的,根本不是什么事实、真相和证据,也无关技术和产品,消费者只相信自己心中的第一结论,哪怕是情绪化的,哪怕是被误导的,只要一接受某种结论,就几乎不可能再让他们改变想法。
 

市场营销,竞争的不是产品、技术,而是消费者的心智意识。只要在消费者心中种下一个意识,就能成就一个品牌,也能瞬间毁掉一个品牌。

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