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当心「销售技巧」毁掉你的生意!

 

传统的销售方法,也就是推销的方式,只对于快速消费品(可以立刻下决心采购的商品,小额的,不是特别重要的)销售是有效的,但是对于重要的、大额的、不是当场就能做出采购决定的销售,在需要牵扯到多方面,长周期,反复交易的销售当中,这些技巧不但没有用,反而是有害的。

 

传统的推销方式简单粗暴,也符合人的下意识想法,容易理解,效果也是立竿见影的,所以被广泛接受。糟糕的是,这种方式把顾客看成任由操作、摆布、剥削的傻子。非常令人遗憾的是,甚至在许多大公司中,仍然把这种方式奉为培训佳宝,更有甚者,把它们视为销售的秘诀。

从最简单最小到最复杂规模最大的生意,都分为以下几个步骤:

1.接触顾客。

2.挖掘需求。

3.呈现产品。

4.达成交易。

在最后一步,小订单销售、2C销售、传统零售中的成交通常表现为实际购买,交易的过程非常短。但大订单销售、对公销售、项目销售等就完全不是一回事了。

 

 

1不要把短视的技巧用在长期的销售中

通常一笔小订单销售仅凭一个电话,几句介绍,一行文字,甚至1分钟的死磨硬套就搞定了。在这种情况下,可以靠各种手段挑拨客户的情绪,靠信息不对称去欺骗客户,让客户冲动消费, 顺利完成一个交易。

所以在传统的推销技巧中,开场、催单和异议处理至关重要:开场话术迅速拉进距离,用眼花缭乱的介绍打动客户,再用库存不多、优惠到期、限时抢购等方式让客户产生急促感,用最简短、直接,但其实并不符合逻辑的话去消除潜在的疑问,因为在那么短的时间内,客户来不及去仔细推敲其中的逻辑关系,脑子一冲动,买了。等回过味来交易早就完成了,又不好意思承认自己冲动了剁手了,也就这么过去了。

强力推销方式就是这样斩获了无数的消费者。

而大订单要经历一段很长的时间,要经过无数沟通,在最后成交之前要过五关斩六将,需要客户一系列的认可。另外,大订单销售的决策者众多,可决策者并不是每次都出现,所以常常需要反复决策,一段信息需要多重传递。

在这种情况下,客户有足够的时间进行理性分析,而不再仅凭感情冲动来决策。

再完美的产品介绍,一个星期后客户还记得的不超过半数。即便你做了一个完美的呈现,客户当场兴致勃勃,但是当他向自己的上级、同事、伙伴再来说起那些产品特性的时候,马上就会发觉自己其实并没有搞清楚,热情也就迅速消失。销售员说的每句话,提供的每份资料,在当场可能觉得没问题,但是回去之后有很多时间、很多人慢慢推敲,当中不合逻辑、语焉不详、企图蒙混过关的东西立刻被剖析得清清楚楚。

推销方式的目的是制造冲动情绪,趁客户还没想清楚之前迅速促成交易;而在长期的生意活动中,这种方式就显得毫无诚意,甚至毁掉自己的信誉。

 

 

2不要试图依赖小伎俩打造真正的生意

越是重要的生意,越是看重人品和人际能力。

在小订单销售中,即使我讨厌销售代表,但我满意他的商品,那我仍然可以购买。因为一次交易之后就无需再跟这个销售员有任何联系了,只跟产品本身有关,即便是需要售后服务,也是找另外的人,跟当时的销售员并没有关系。

而大订单销售中,但在后续的决策、购买、使用、维护、升级等一系列的过程中,你都要跟销售代表保持密切的来往,通过他解决后续的各种问题,通过他获取所有服务,通过他完成交易价值。你不得不与销售代表建立长时间的关系,所以是否愿意跟这个人相处就变得非常重要。尽管我很喜欢你的产品,但如果这个销售代表不靠谱,就绝不敢做这笔交易。

越是重要的生意,决策越是谨慎,对风险和隐瞒越是敏感。

我个人买了一个东西,如果发现不好用,我会认为是产品不好,是厂商不好。即便是自己的错误,也不是什么大事,仍垃圾桶就好了。

但一个企业产品被购买之后,往往不是购买者使用,而是全公司都要使用。一旦出现问题,不好用,公司上上下下每一个人都会知道我做了一个错误的决定。虽然我可以辩解是产品有问题,厂商有问题,但这种辩护毫无说服力,所有人都会认为是我的能力有问题,是我犯了错误,所有的投诉都将指向我,所有的屎也都需要我来擦。

所以在大订单销售中,重大决策需要很多人一起来做,错误的决策也会更加明显,影响更大。随着订单的规模不断扩大,客户也会变得越来越谨慎。

传统推销技巧,广泛使用催单、隐瞒、美化、类比等手段,利用信息差,只呈现有利的证据,隐瞒一些不利因素。他们能够在短时间内塑造出非常好的效果,一出来闪亮登场亮瞎眼,但这种效果必然不可能长期持续,随着时间的推移,这些泡沫光辉会慢慢磨灭,各种毛病慢慢暴露出来,而给人的印象越来越差,然后光环褪去,不得不打一枪就跑。

而在大订单销售中,一个人真诚、理性、可靠,让人相处的时候愉悦、舒心,这些更重要。这些品质一定是长期形成的,这种信任也是长期才能塑造的。大订单销售必须让客户完全理解产品价值,解决各种潜在疑虑,客户甚至比你还懂产品,即便他不懂,背后也还有更多持着戒心和怀疑的其他人,所有小伎俩被挫穿的可能性大大增加。所以强力推销在小订单销售中可能有所作为,而在复杂的大订单销售中却只能让事情越来越糟。

一旦习惯于传统推销手段那样依赖各种小伎俩,就会毁掉你的长期生意。

 

 

3小订单引导客户,大订单挖掘客户

所有的销售方法都会说要重视客户的需求。但是传统的强力推销手段实际上更倾向于引导客户的需求。

比如在所有销售培训中都会强调的「封闭式提问/二选一提问」等方法,其本质并非挖掘客户需求,而是希望限定客户的思维,引导甚至误导客户的想法,从而有利于销售。类似「您看是买一个还是买两个」这样的技巧,企图悄悄删除「不买」这个选择,大大提高销售的成功率。

但实际上,根据广泛的调查结果显示,在2B销售、大订单销售中,开放型提问、封闭型提问的使用与销售成功并没有必然的联系。在2B销售中,区分封闭型提问和开放型提问几乎没有什么意义。

所以那些技巧在真正的长期生意当中显得幼稚又可笑,更可怕的是,一旦认为那些方法就是「挖掘需求」,而没有去继续寻找正确的方法,就无法学会如何真正了解客户需求,那么成功销售又从何谈起呢。

在大订单销售中,需求调查最为关键。只有真正彻底了解了客户,并且让客户也彻底了解产品对他的价值,这份生意才可能越做越大。

不但要挖掘客户的真实需要,也要让客户自己帮忙一起分析,我们的产品能够如何帮助他,如何与他的业务结合而创造价值。

如果真正挖掘了客户的需求,也许会发现我们的产品其实并不能够真正给他创造应有的价值,这时候怎么办?是放弃眼前的利益,还是用点技巧引导一下客户,让他认为其实是可以的,从而达成这笔交易?

如果选择后者,即使成功了,也会在不久之后失去这个客户,同时失去所有的信任和品牌。

所以如果发现我们的产品并不能够在客户那边产生应有的价值,应该如实向客户说明。并非说就失去了这笔生意,而是一个更好的机会:我们是否应该改进我们的产品,或者进行一部分的定制,也许就发现了一个新的商机。同时这样能赢取客户真正长期的信任,打造自身品牌。

 

4总结

2B销售和2C销售如此不同,也可参考我写的另外一篇《B2B和B2C的不同》。可惜的是,这些差异往往被很多人无视,而用错误的销售方法在从事自己的生意。

小订单销售客户基数大,单价低,所以成功的关键是走量,打到一个是一个,一个不行换一个,不纠结于一个两个客户。其技巧的关键是快速成交,所以广泛利用人的不理性、冲动、信息不对称、偏见、迷信等心理,通过各种技巧把客户引导成任由操作、摆布、剥削的傻子。

大订单销售单价高,客户少而集中,成功的关键是扩大产品的价值,帮助客户真正创造出价值。其技巧的关键是挖掘客户的真实需求,为客户提供定制的、切合的产品,与客户一起建立产品的价值。

所以,如果你希望建立长期、可持续发展的生意,就千万不要滥用那些短频快的销售方法,而毁掉自己的生意。

 

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